한국의 로컬 브랜드들이 빠르게 성장하고 있다. 그 중심에는 ‘공간’과 ‘시각언어’를 통해 브랜드의 뼈대를 만드는 팀들이 있다. 최근 누츠디자인(대표 김희중)이 부산시가 주관하는 ‘2028 세계디자인수도(World Design Capital•WDC) 부산’ 추진 조직위원회의 디자인산업자문단으로 공식 위촉되며, 누츠디자인이 바라보는 브랜딩의 관점에도 관심이 쏠리고 있다.

부산시는 부산항국제컨벤션센터에서 ‘2028 세계디자인수도 부산 조직위원회’ 출범식을 열고 민•관•산•학이 협력하는 추진 체계를 본격 가동했다. 부산이 세계디자인기구(WDO)로부터 2028 세계디자인수도에 선정된 이후 처음 열린 공식 행사에서 부산은 ‘모두를 위한 디자인 도시’ 비전을 선포했고, 누츠디자인은 디자인산업자문단으로 위촉되어 디자인 산업의 확장과 생태계 활성화를 위한 자문 역할을 맡게 됐다.

누츠디자인 장윤주 디렉터는 “자문위원 위촉의 의미를 단순한 이력이나 명예로만 보지 않는다. 오히려 디자인이 도시를 바꾼다는 것을 실무에서 증명해야 하는 책임에 가깝다. 세계디자인수도라는 타이틀이 의미 있으려면, 도시의 ‘보여지는 방식’이 실제로 달라져야 한다. 관광지, 공공 공간도 중요하지만 그 도시를 살아 있게 만드는 건 결국 골목의 가게, 로컬 브랜드라 생각한다. 브랜드가 힘을 가지면 지역이 살아나고, 지역이 살아나면 도시가 강해진다”고 전했다.

이와 관련해 누츠디자인은 ‘작은 매장 브랜딩’에 집중해 왔다. 소형 매장은 도시의 촘촘한 결을 구성하는 단위이며, 이 단위가 브랜드로 성장할 때 도시 전체의 경쟁력이 올라간다는 논리다.

장윤주 디렉터는 “대부분의 소상공인들은 ‘매장이 작으니까 브랜딩이 필요 없다’고 생각한다. 작은 브랜드일수록 고객이 기억하는 요소는 단순하다. 간판 하나, 메뉴판 하나, 사인 하나가 브랜드의 첫인상이 된다. 브랜드를 키우는 조건은 규모가 아니라 일관성이다”고 전했다.

이어 “도시 단위의 디자인 시스템과 소형 매장 브랜딩의 구조는 본질적으로 크게 다르지 않다. 차이는 크기뿐 구조는 동일하다. 고객이 어느 방향에서 들어오는지, 어떤 정보를 언제 읽는지, 무엇을 보고 머무르는지. 작은 공간일수록 시선의 흐름이 더 명확하게 드러나기 때문에 디테일이 브랜드 자체가 된다”고 전했다.

장윤주 디렉터는 “작은 매장은 고객이 오래 고민하지 않는다. 걷다가 스쳐 지나가도, 리뷰 첫 장면만 보여도 바로 ‘어떤 매장인지’ 이해되어야 한다. 이에 첫째, 고객이 헷갈리지 않도록 하는 ‘시각적 정리’ 둘째, 어떤 매장인지 한 문장으로 설명될 수 있는 ‘아이덴티티’ 셋째, 간판•메뉴판•사인•콘텐츠까지 이어지는 ‘통일된 톤앤매너’ 넷째, 고객이 찍고 저장하고 공유하고 싶어지는 ‘경험 포인트’ 다섯째, 사장도 이해하고 유지할 수 있는 ‘운영형 디자인’이 필요하다”고 전했다.

김희중 대표는 “세계디자인수도는 단지 타이틀이 아니라 도시를 바꾸는 실행의 과정이다. 부산이 디자인수도라면,‘부산의 매장과 브랜드가 더 멋있어지는 것부터 시작돼야 한다고 생각하낟. 작은 매장이 브랜드가 되고, 그 브랜드가 지역을 살리고, 결국 도시가 더 매력적으로 보이는 흐름을 만들고 싶습니다. 그게 자문위원으로서의 역할이라 생각한다”고 전했다.

누츠디자인은 현재 F&B 브랜드를 중심으로 매장 오픈 전 브랜딩, 리뉴얼 브랜딩, 간판 및 시각 시스템 설계 의뢰를 진행하고 있다. 누츠디자인의 실제 사례와 작업 방식은 공식 블로그와 인스타그램에서 확인할 수 있다.