한국마사회가 자체 개발한 캐릭터 말마(MALMA)가 친근한 감성과 독창적인 세계관으로 주목받고 있다. 말마는 코로나 팬데믹 시기, 지친 국민들을 위로하기 위해 한국마사회가 기획·개발한 캐릭터로, 일상 속 공감과 희망을 전하는 말 캐릭터라는 점에서 차별화된 존재다.

말마는 달리기만 해도 행복했던 유년 시절을 지나 경주로 위에서 스포트라이트를 한껏 받던 인기 경주마로 설정됐다. 세계 최대 국제경주 우승을 끝으로 은퇴를 선언한 말마는 이후 ‘선한 영향력을 전하는 은퇴 경주마’라는 새로운 삶을 선택하며, 말마 유니버스의 중심 인물로 자리 잡는다.

여기에 말마의 첫 번째 팬클럽 회원이자 당근 정체성으로 방황하던 ‘마그니’, 그리고 제주 오일장에서 각설이 타령을 하다 말마의 매니저가 된 ‘각설이’까지 더해져 ‘말마프렌즈’가 완성됐다.

■ 한국에서는 만나기 힘든 ‘말’ 캐릭터라는 희소성… 반쯤 감긴 눈이 매력 더해
해외의 경우 슈렉의 ‘동키’나 라푼젤의 ‘막시무스’, 마다가스카의 ’마티‘처럼 애니메이션 등에 다양한 모습으로 말 캐릭터가 등장하고 ’마이리틀포니‘나 ’스피릿‘처럼 말 캐릭터를 전면에 내세운 작품도 많다. 더욱이 이들은 단순한 탈 것이나 속도의 상징을 넘어 자유, 유머, 비극성까지 담아내는 상징으로 활용된다.

한편, 국내 캐릭터 시장에는 다양한 동물 캐릭터가 존재하지만 ‘말’을 주인공으로 한 캐릭터는 극히 드물다. 말마프렌즈는 이러한 공백을 채우며 마사회가 전개하는 말산업과 경마 콘텐츠를 보다 친근한 방식으로 전달하고 있다.

여기에 ‘말’하면 떠오르는 위엄과 기상, 열정 같은 정형화된 이미지에서 탈피해 반쯤 감긴 눈, 둥글고 부드러운 얼굴, 때로는 귀차니즘에 빠진 듯한 느릿느릿한 행동은 ‘무해한’ 매력을 뿜어내며 일상을 살아가는 우리들에게 공감과 웃음을 자아내게 한다.

■ 렛츠런파크 서울에 머물던 말마의 본격 나들이… 대형쇼핑몰 팝업스토어까지 확장
렛츠런파크 서울 ‘놀라운지’에 설치된 굿즈 자판기를 통해 오프라인에서 소비자들과 만나오던 말마는 2026년 말의 해를 맞아 본격적인 저변 확장에 나서며 바깥 나들이를 시도한다.
신세계 스타필드 파주운정 및 수원 내 팝업스토어를 통해 더 많은 시민들과의 만남을 시도하는 한편, 그동안 봉제인형 위주로 제작하던 굿즈를 문구나 생활용품류까지 확대하는 등 보다 많은 사람들의 일상으로 스며들어 말마 특유의 매력을 전달해 나갈 계획이다.

말마 캐릭터 기획을 이끌어 오고 있는 한국마사회 CS마케팅부의 박지연 디자이너는 “말마프렌즈는 단순한 기업 캐릭터를 넘어 사람들의 일상에 스며드는 동반자가 되는 것이 목표”라며 “힘들 때 위로가 되고, 즐거울 때 함께 웃을 수 있는 친구 같은 캐릭터로 성장했으면 한다”고 밝혔다.